Kakšen je najpogostejši ugovor vaših potencialnih kupcev?

Zakaj je preventiva boljša od kurative in kakšen je recept za odpravo ugovorov?

Pri pogovorih s prodajalci različnih podjetij ugotavljamo, da je ena od pogostejših napak, ki jih delajo pri vsakodnevni komunikaciji s kupci in trgom to, da govorijo o sebi (kljub temu, da za svoje izdelke ali storitve uporabljajo izraz »rešitev«). Pogosto ocenjujejo, da je najkoristnejša veščina prodajalca t.i. »upravljanje z ugovori« (ang. objection handling). Vendar stopimo korak nazaj in se najprej vprašajmo, zakaj do ugovorov sploh pride in kako jih preprečiti.

Ugovor je namreč logičen odziv kupca, ki oceni, da ponujen izdelek ali storitev ne odgovarja njegovim zahtevam. Predpostavimo torej, da smo v situaciji, ko moramo kupcu predstaviti svoj izdelek ali storitev. To lahko naredimo na tri načine – govorimo o lastnostih, prednostih ali koristih. V nadaljevanju bomo na kratko pogledali vsakega od treh pristopov in ugotavljali kateri najbolj pomaga pri povečanju prodaje.

Lastnosti in funkcije (ang. Functions & Features):

  • gre za dejstva, podatke, informacije o izdelku ali storitvi,
  • omemba tovrstnih lastnosti je zgodaj v prodajnem procesu tvegana in pogosto naleti na negativen vpliv,
  • naštevamo jih le, če kupec izrecno prosi za natančnejše specifikacije,
  • naštevanje lastnosti pri kupcu povzroči skrbi o visoki ceni, vsaka lastnost namreč doda k ceni,
  • primeri: »naš odzivni čas je 3 ure«, »model X2 izdela do 200 kopij na minuto«, »ponujamo 5 letno garancijo«.

Prednosti (ang. Advantages):

  • kažejo kako izdelek ali storitev kupcu pri delu pomaga,
  • zgodaj v prodajnem procesu imajo rahel pozitiven učinek, ki se postopoma zmanjšuje, na koncu pa imajo (tako kot lastnosti) nevtralen učinek,
  • prednosti nagovarjajo nakazane (in ne izražene) potrebe – to vodi v ugovore, ki jih nato moramo reševati, končni rezultat pa je zato manj siguren,
  • primeri: »zaradi C300 motorja deluje zelo tiho«, »naše mednarodno osebje vam lahko pomaga pri potrebah poslovne enote na Češkem«, »zaradi učinkovitosti boste prihranili pri stroških elektrike«.

Koristi (ang. Benefits):

  • pokažejo, kako izdelek ali storitev odgovarja konkretni potrebi, ki jo izrazi kupec,
  • so najmočnejše izjave kadarkoli v prodajnem procesu,
  • kupec si najbolj zapomni koristi, saj neposredno nagovarjajo njegove potrebe,
  • pomagajo pri interni prodaji (ko bo vaš sogovornik odločitev oz. preferenco razlagal sodelavcem),
  • primeri: »model X304 odgovarja vsem vašim kriterijem za varnost«, »sistem omogoča optimizacijo ionizacije, ki ste rekli, da jo potrebujete«, »naš modem vam da dostop do celotnega omrežja, ki ste ga želeli«.

Oblikovanje predstavitve oz. vodenje pogovora, ki se bo osredotočal na koristi vašega izdelka ali storitve ni preprosto in zahteva posebne veščine. Naše izkušnje kažejo, da so nekateri prodajalci k temu bolj nagnjeni kot drugi in to je eden glavnih razlogov za tako različne rezultate med prodajalci. Dobra novica je, da obstaja sistem, ki omogoča, da vsi prodajajo na zelo enakovrednem nivoju.